Autor Prof. Dr. Bertram Scheufele im Interview
Im November erschien die 2. vollständig überarbeitete, aktualisierte und erweiterte Auflage Ihres Lehrbuchs „Priming – Konzepte. Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft“. Kurz: Was versteht man unter Priming?
Ein simples Beispiel: Wer von „Klimaaktivisten“ spricht, betreibt ebenso Priming wie jemand, der von „Klimaterroristen“ spricht. Beide Wort-Primes können Vorstellungen in unseren Köpfen wachrufen. Je öfter wir einen dieser Begriffe hören, desto präsenter sind die betreffenden Vorstellungen. Das macht es wahrscheinlicher, dass wir sie später als Maßstab heranziehen. Im Lichte von Aktivismus dürften wir daher z. B. milder über eine Klimademonstrantin urteilen als im Lichte von Terrorismus. Das ist dann der Priming-Effekt. Dabei spielen andere Faktoren natürlich ebenfalls eine Rolle – etwa unsere politische Grundhaltung. Neben Wörtern können z. B. Themen, Frames oder Stereotype ebenfalls als Primes fungieren. Übrigens sind auch die Sozialwissenschaften nicht frei von Priming. Denken wir nur einmal an Slogans, Begriffe oder Konzepte aus dem Silicon Valley, die wir in unseren Publikationen aufgreifen und weiterverbreiten – dazu mehr im Lehrbuch unter dem Stichwort ‚Kalifornisches Priming‘.
Warum war eine Neuauflage zu diesem Zeitpunkt notwendig?
Nun, seit der Erstauflage hat sich viel getan. Weiter von Medien-Priming und dessen Effekten im Sinne klassischer Medienwirkungen zu sprechen, wäre nicht zeitgemäß. Wir müssen auch kommunikatives Priming mitdenken. So versuchen z. B. politische Akteure die Bevölkerung über die sozialen Medien direkt zu primen. Seit der Erstauflage des Lehrbuches sind aber auch viele empirische Studien dazu gekommen. Sie untersuchen Priming-Effekte in unterschiedlichen, teils hochaktuellen Kontexten – da geht es z. B. um Influencerinnen und Körperzufriedenheit, um Stereotype oder Hamsterkäufe während der Corona-Pandemie oder um die Krim-Annexion. Schließlich ist mir wichtig, in der Neuauflage auch Fragen für die künftige Priming-Forschung aufzuwerfen – darunter beispielsweise: Worin unterscheiden sich kommunikatives und mediales Priming? Wann ist kommunikatives Priming erfolgreich? Können wir die komplexen Wirkungspfade von kommunikativem und medialem Priming überhaupt noch verlässlich nachzeichnen?
Wer sollte das Buch nicht missen?
Auf einer einsamen Insel wird man es nicht brauchen – ansonsten sollten wir alle uns mit Priming auskennen. Jeder hat Priming schon eingesetzt, häufig ohne es zu wissen. Und jeder kann von Priming betroffen sein. Das sollte uns bewusst sein, wenn wir z. B. politische Botschaften hören. Im Journalismus sollten man sich ebenfalls mit Priming auskennen, denn es ist Teil der journalistischen Aufgabe, z. B. Begriffe oder Narrative zu hinterfragen – schließlich können Parteien, Unternehmen, soziale Bewegungen usw. Priming strategisch nutzen. In diesem Zusammenhang kann man in Anlehnung an Melvin Kranzbergs erstes ‚Technologie-Gesetz‘ übrigens sagen: Priming ist weder gut noch schlecht – noch neutral. Es kann für Zwecke eingesetzt werden, die dem einen Akteur lobenswert, dem anderen verurteilungswürdig erscheinen. Kurzum: Wer politisch, unternehmerisch, journalistisch usw. tätig ist oder aktivistisch unterwegs ist, sollte wissen, was Priming kann – aber auch, was Priming anrichten kann.
